Sacudidas tectónicas en internet

La oferta pública de compra de Yahoo realizada por Microsoft a expensas de Google es una muestra de la batalla que libran entre sí los principales operadores del sector. Por detrás de las operaciones bursátiles, dos desafíos movilizan a los protagonistas: el control de la publicidad en internet, cuyas formas cada vez más sofisticadas estimulan los apetitos de la industria, y la reactivación de la industria ofimática, en la que el advenimiento de los servicios en línea compite con el software instalado en los lugares de trabajo.

Las tecnologías de internet inducen, al igual que otras industrias, una creciente concentración. En los sectores de los medios y la comunicación, “el efecto red” –aumento del valor de una red según el número de conexiones que permite– tiende a favorecer de manera desproporcionada al número uno (1). Una diferencia de unos pocos puntos de audiencia se traduce así en enormes diferencias en la adjudicación de los presupuestos de publicidad. Por ejemplo, antes del anuncio, en enero pasado, de la supresión de la publicidad en los canales de televisión estatales, el primer canal francés TF1 tenía cerca del 55% del mercado publicitario, con menos del 30% del total de audiencia. Ahora, desde el principio del milenio, una significativa y creciente porción de las inversiones publicitarias realizadas en los medios de difusión tradicionales (radio, televisión, prensa) se orienta a los medios en red, en especial a internet y la telefonía móvil. Según Microsoft, el mercado mundial de la publicidad en línea, estimado en 40.000 millones de dólares en 2007, debería duplicarse de aquí a 2010 (2). Conforme al principio según el cual “el ganador se queda con todo”, gran parte de este maná beneficiará al operador con mayor audiencia. Entre Google (588 millones de visitantes únicos en diciembre de 2007), Microsoft (540 millones) y Yahoo (485 millones) (3), se enardece la batalla por captar el aumento de clientela que inclinará la balanza de los presupuestos publicitarios.

Avisos personalizados

Los principales operadores de internet se convierten en grandes agencias de propaganda, combinando las estrategias de un medio de comunicación, de un comprador de espacio y de un creador de campañas. Celebrado por su motor de búsqueda, Google es también el primer operador publicitario de la red (ver “Los mercados en disputa”). Por su parte, con la inauguración, en 2006, de un laboratorio de investigación especializado en las nuevas formas de publicidad (AdCenter Labs) (4), Microsoft indicaba la tendencia del sector: las hazañas técnicas al servicio del usuario son al mismo tiempo nuevos pretextos para una mayor rentabilidad de la industria de la influencia.
Surge un modelo económico basado en dos principios. Uno, tomado de los medios tradicionales, consiste en vender audiencias masivas a los anunciantes: cuanto más visitado es un sitio, más oneroso es su espacio publicitario. El segundo principio consiste en comercializar una audiencia más reducida, pero hecha a medida. Ya sea que visiten un sitio, o que “naveguen” de uno a otro, los internautas dejan rastros, muchas veces sin saberlo. Compras en línea, temas de búsqueda, hábitos de navegación, autodescripción en las “redes sociales” como Facebook: cada indicio se recoge y analiza. Al conocer a los usuarios desde sus deseos hasta su pasaje al acto de compra, Google o Yahoo están en situación de ofrecer a los anunciantes una audiencia con un perfil definido y, en consecuencia, una mayor eficacia. Su principal tarea consiste pues en organizar grandes bancos de datos con las “intenciones” de sus usuarios, para explotarlos comercialmente.
Estos dos principios se corresponden con dos estrategias publicitarias. La primera apunta a utilizar el conocimiento del internauta para introducir, en las páginas visitadas, banners publicitarios adaptados, simples calcos informatizados y personalizados de las separatas publicitarias que se encuentran en los diarios. Éste es el modelo de “fortalecimiento de las marcas”, dominado por Yahoo. Al igual que en la televisión, ese tipo de publicidad se vende según el número de “banners vistos” (costo por mil o “CPM”). Su expansión requiere rastrear los distintos medios frecuentados por el lector (internet, telefonía móvil, etc.), a fin de exponerlo en cada uno de ellos a una publicidad que no le parezca intrusiva.

Es comprensible que las investigaciones que apuntan a adaptar estos banners al contexto de lectura provoquen la codicia de los gigantes de internet. Durante el año 2007, Yahoo compró BlueLithium y RightMedia, dos agencias especializadas en publicidad digital y behavioral targeting (segmentación de los consumidores según su comportamiento), a fin de optimizar la inserción de los anuncios en los distintos soportes (música, video, etc.). Google, por su parte, se regaló Doubleclick, principal proveedor de banners publicitarios para medios digitales (5), y también AdscapeMedia, creador de tecnologías de inserción de anuncios en los videojuegos. Incluso Publicis, cuarto grupo mundial de comunicación, se lanzó a la carrera al comprar la agencia china de marketing interactivo Communication Central Group, dedicada a la modificación de la publicidad en función del contexto de lectura. Publicis, hoy aliada con Google, apunta al mercado de los países emergentes: sus economías en crecimiento se orientan directamente hacia la publicidad digital, en particular a través de la telefonía móvil (6).

Mercado de palabras

La segunda estrategia publicitaria saca más partido aun de las particularidades de internet. Ya no se trata de “fortalecer las marcas” dentro del entorno preferido del consumidor, sino de conocer sus intenciones y anticipar así sus expectativas. Siguiendo esta lógica, los operadores procuran crear una “plaza de mercado” que permita a los oferentes –anunciantes o vendedores de bienes y servicios– encontrar a sus futuros clientes a través de una publicidad que se calcula por una doble relación entre el contenido de la página que está siendo visitada y los conocimientos sobre el perfil del visitante. Este modelo, inventado por Yahoo pero principalmente desarrollado por Google, se traduce en pequeñas separatas de texto, bastante discretas y sin efectos creativos, que se introducen en las páginas de los blogs y diarios en línea (AdSense), o se insertan junto a los resultados de las búsquedas efectuadas en los motores (AdWords). A diferencia del precedente sistema (costo por mil banners vistos), el anunciante sólo paga estas publicidades si el internauta demuestra suficiente atracción por la oferta como para cliquear el enlace propuesto y acceder al servicio correspondiente (costo por click o “CPC”).

Resulta entonces, que lo que importa es maximizar la adaptación de la separata publicitaria a las “necesidades” del lector. Cuando formula una pregunta en un motor de búsqueda, el propio usuario define sus preocupaciones del momento. Los aunciantes le responden directamente, proponiendo en la página de resultados un servicio que corresponde con los términos utilizados en la pregunta. De ahí la implantación de un verdadero “mercado de las palabras-clave”: el anunciante que esté dispuesto a pagar más caro para que un internauta cliquee sobre su separata saldrá en el primer lugar de la lista. A escala de internet, este método abre al operador de la “plaza de mercado” la perspectiva de ganancias faraónicas, mediante la multiplicación de las pequeñas sumas. En este terreno, lo que hace la fuerza de Google, que concentra el 62,4% de las búsquedas en línea, es una bolsa de palabras floreciente, más un sistema de transacción eficaz.

Que la publicidad de internet siga siendo multiforme se debe a que estas dos estrategias se combinan, se completan, pero también se diversifican. Los operadores desean acentuar la determinación del perfil de los usuarios de los medios tradicionales, para definir mejor el blanco de los anuncios, crear “plazas de mercado” para los diarios impresos, o incluso ofrecer una panoplia de servicios múltiples a los anunciantes. Es justamente para mantenerse en el núcleo de la innovación publicitaria y aprovechar los puestos de avanzada instalados por Yahoo que Microsoft propone esta fusión. Sin embargo, la publicidad no es la única motivación.

Competencia anticompetitiva

Microsoft alcanzó el primer puesto mundial entre las empresas informáticas gracias a su sistema operativo Windows y a su software de ofimática (informática aplicada al trabajo de oficina). Ahora bien, preocupado por diversificar sus actividades y mantener a su clientela dentro de su red, Google pone en peligro esa hegemonía al introducir la ofimática en línea. Con ese modelo, denominado Software as a Service (SaaS, el Software como un servicio), los usuarios no compran más “productos” de software, sino que utilizan las herramientas disponibles en los servidores de Google, o de Adobe, otro actor central de la instalación de la ofimática en la red. La ofimática nómade y compartida representa para Microsoft un peligro aun más real cuanto se ajusta a las nuevas prácticas de las empresas. Capgemini, primera sociedad de ingeniería informática francesa, propone por ejemplo a sus clientes el servicio de Google Applications. Una práctica en consonancia con la moda de los terminales livianos y móviles, y en especial de las nuevas generaciones de teléfonos celulares similares al iPhone de Apple.

Microsoft está bien ubicado para afirmarse en este nuevo mercado. Pero la multinacional debe reposicionarse como un actor especialista de la red. Lo que la firma de Redmond busca en Yahoo es esta legitimación, junto a un conocimiento práctico específico de la internet. La escasez mundial de analistas de sistemas empuja asimismo a Microsoft a querer incorporar los 14.500 empleados de Yahoo. Sin embargo, este tipo de amalgama no se da tan naturalmente: la cultura técnica de estos programadores, que trabajan principalmente con software libre, es distinta de la de los 80.000 empleados de Microsoft. Sería un error no tenerlo en cuenta al análizar el proyecto de fusión. Google supo encontrar una forma de gestión de los programadores adaptada a su mentalidad y modo de relación con el trabajo: cada uno de ellos puede llegar a dedicar el 20% de su tiempo laboral a sus “proyectos personales”. En un universo en el que los conocimientos prácticos se renuevan constantemente, y en el que el compromiso de los creadores favorece decisivamente la calidad del producto final, el manejo del personal implica preocuparse tanto por el buen ambiente de los lugares de trabajo como por el respeto de los individuos, de sus sueños… e incluso de sus quimeras.

Antes de provocar la eventual colisión de estas culturas empresarias, la fusión debe obtener el acuerdo de las instancias regulatorias. Sus opositores reaccionaron de inmediato, recalcando la magnitud anticompetitiva del conglomerado hipotéticamente resultante. Microsoft insiste en el nuevo equilibrio del mercado publicitario, mientras Google hace notar que con los 500 millones de cuentas de correo fusionadas de Yahoo y Hotmail (grupo Microsoft) contra los 51 millones de usuarios de Gmail (Google), el dúo sería ampliamente hegemónico en el correo electrónico y la mensajería instantánea. En ese frente regulatorio, se espera que Europa cumpla el papel de árbitro.